喜茶进京 “排队营销”能走多远？

　　创意图片/新京报记者 王远征

　　8月12日，喜茶北京两家门店同时开张，虽遇下雨天，但场面依然火爆，店门外排起长龙。

　　喜茶2012年创立于广东江门，2015年底走进深圳、广州。2017年2月，喜茶进驻上海来福士广场，品牌热度忽然被引爆，“排队”、“网红茶”成为其关键词。官网显示，目前喜茶全国拥有63家门店，年底目标增至100家。风头正劲的喜茶还于2016年得到IDG与天使投资人何伯权（乐百氏创始人）的1亿元投资。

　　进京，无疑是喜茶全国扩张的重要一步，但市场从不缺少竞争者。目前，北京奶茶老牌有coco、快乐柠檬，新兴品牌也有贡茶、“1点点”、丧茶等。在激烈竞争中，喜茶热度能否持续？业内人士认为，喜茶模式易复制，未来能否持续火爆关键还在于其品牌运营和产品销售能力。

　　探访 排队2小时 催生黄牛代购

　　今年2月，喜茶上海走红后，“排队”、“打卡”、“发朋友圈”随即成为喜茶的关键词，也使其一举成为茶饮网红，如今这种热度也持续到了北京。

　　8月15日，新京报记者在喜茶三里屯店看到，工作人员以每次放行6人控制进店人数，现场有多名保安维持秩序。工作人员称，排队进店大约要2个小时。而在喜茶朝阳大悦城店，下午13时，记者首次拿到的排队号为529号，一个半小时后再次取号已经到了749号。即每2分钟便约有5个人前来排队。

　　为避免黄牛贩号，喜茶称北京两家门店均采取限购措施，每人每次限购3杯，但打击黄牛的同时却催生了代购现象。

　　在喜茶三里屯门店排队的一名代购者称，其一杯喜茶的“排队费”至少30元，顾客会在饮品送达后以小费形式支付。如果按一次限购3杯计算，一天可代购3次，一天至少可赚取270元，这还不包含饮品价格。另有代购表示，消费者可跳过第三方平台直接与其联系，还有消费者愿意支付更多的小费以酬劳其排队耗时。

　　目前，美团、邻趣等App上均可以代购喜茶。在邻趣App上，喜茶三里屯店的代购“排队费”为65元。截至8月20日，其代购总量显示为996单。而美团App会根据路程计算“排队费”，同时页面显示，因排队时间长，建议附加30元以上鼓励费。邻趣和美团工作人员均表示，购买和跑腿人员均为平台方人员。

　　而据此前媒体报道，喜茶在刚进驻上海时，排队最长可达7小时，甚至有店员变身“黄牛”倒号，17元一杯的茶经倒卖可加价到50元。另据杭州媒体报道，杭州有黄牛专门雇人买喜茶，排一次队付30元酬劳，全天100元。

　　质疑 制茶速度慢 网友指其饥饿营销

　　喜茶因排队而成名，但排队效应过后能走多远？喜茶CEO聂云宸曾对外承认，排队者中有70%-80%是因好奇心而来。对此，喜茶品牌负责人肖淑琴对新京报记者强调，喜茶将通过增加门店来“消灭”排队，以增强用户体验。

　　不过目前来看，其“消灭”排队的效果并不明显。一位广州市民告诉记者，非周末时间去喜茶排队大概需要15-20分钟，但之后却要等待半个小时才能拿到茶，因此排队现象依旧存在。

　　在大众点评网，一位北京网友评论称，“喜茶的一贯做法是点单后磨叽至少20分钟开始做，这样能增加排队时间。”而在广州石牌桥门店页面，有网友留言“等饮品足足等了一个小时”。同样在上海来福士门店页面，也有网友吐槽“排队结账用了10分钟，结果提货用了30分钟”。

　　与喜茶相比，其他品牌的制茶时间一般不超过15分钟。记者在“1点点”soho尚都店下单后，15分钟就拿到了茶品。而像贡茶、鲜果时间，下单后10分钟内均可拿到饮品。

　　对于制茶时间长，喜茶方面表示是因为排队人数多，店员忙不过来，并否认外界对其雇人排队、故意放慢制茶速度的质疑。但许多消费者仍质疑其“饥饿营销，故意炒作”。

　　有观点认为，喜茶排队营销无法持久，如果没有核心竞争力，一旦失去消费者的认可，其进一步的营销推广也就无法持续下去。

　　竞争 同类茶品多 遭遇新老品牌夹击

　　尽管喜茶在北京市场赢得“头彩”，但其竞争压力同样巨大。

　　2012年，喜茶起步于江门、中山，随后逐步走向深圳、广州、上海、北京等一线城市，目前拥有63家门店。如按照其年底计划开设100家门店计算，喜茶今年下半年的门店增速将接近60%。

　　与此同时，其竞争对手也在扩张。同为网红的“1点点”今年3月进军北京，目前拥有国贸、SOHO尚都2家门店；四云奶盖贡茶目前在京拥有21家门店；北京本土品牌鲜果时间有200多家门店。此外还有因味茶、coco、快乐柠檬等新老品牌。

　　就主打产品而言，各大奶茶品牌之间有诸多相似性。喜茶主打2012年研发的芝士茗茶即奶盖茶系列，贡茶主打产品也为熊猫奶盖茶，“1点点”则有波霸奶茶。

　　为实现产品差异化，喜茶推出了水果茶系列，但却遭遇强敌鲜果时间。鲜果时间2007年在北京起家，目前有果茶、果汁等30个品种，且早已在北京商场、社区等各个区域布局。

　　在价位层面，喜茶价格区间为14-30元，略高于其他茶类品牌，其售价最低的为一款纯茶，最贵的为一款芝士茗茶和一款芝士混合茶。而贡茶价格区间在16-24元，“1点点”的价格区间为8-21元。

　　对于高定价，喜茶解释称，从定位、品牌、细节到用料，喜茶远超同类品牌，但此说法未得到其他竞品认同。记者品尝发现，各品牌奶茶口味、口感差异不大。

　　此外，上海市消费者权益保护委员会今年7月发布的“奶茶比较试验”结果显示，喜茶一款标称无糖的“鲜奶静冈抹茶（无糖款）”含糖量达到3.3g/100ml。喜茶相关负责人对此解释称，“无糖”是指不另外加糖，但所使用食材本身含糖。

　　在销量方面，虽目前不如喜茶火爆，但贡茶、“1点点”的销量也比较可观。“1点点”SOHO尚都店一位店员表示，相对于喜茶来说，“1点点”主打简约风包装且售价低，喜茶的火爆不会影响其销量。而据贡茶三里屯SOHO店的一位店员介绍，该门店一天可卖出400-500杯。目前贡茶在北京有21家门店，单日总销量可以达到8400杯。

　　面对竞争，肖淑琴对新京报记者表示，进驻北京前已对市场消费能力进行了调研，并且相信北京的消费实力。但对于这个市场有多大，聂云宸表示不在其考虑范围内，而是希望更专注于产品本身。（记者夏丹 实习生 孙阳）

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