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金主们因何加入或退出时装周
来源: 中国女装网 作者:杨莹莹 时间:2016-07-23 11:04

2016澳大利亚时装周后台/图片来源:视觉中国

  每年在全球范围内赞助800场时装秀的M.A.C有一套明晰的定位准则。它将每个城市时装周按照发展水平分成各个梯队,首当其冲的是四大时装周,柏林和上海则属于第二阶梯。设计人才的规模、潜力、发展速度都是考量内容。

  为了今年4月的上海时装周,M.A.C提前两个月与参与时装周的设计师接洽,讨论走秀妆容。由于需要负责52场发布会,开秀之前的准备工作相当繁琐:确定妆容重点、划分难易程度、列明产品清单,随后做成指导手册发放到每位彩妆师手中。

  “走秀那些天里,我们一共派出了47位彩妆师,每天完成6、7场。”许佳回忆说,“团队中还包括从马来西亚、新西兰、香港飞来的同事。有时,我们会利用时装周这个人员最齐整的时间做些内部提升培训。”

  对于品牌来说,这可不是场随便的“团建”,背后的人力、物力是笔大开支,尤其是在酒店房价飞涨的时装周期间。但彩妆与时装两大行业间的天然关系令它不得不积极参与,毕竟每位上台模特穿得再美也少不了妆容帮衬。赞助商最直接的优势就是有权使用自家最新产品:从眉笔、眉粉,到眉膏,每次更新换代的最佳舞台就是时装周。各家媒体的主动传播令新品不费吹灰之力就能达到最佳宣传效果。

  “对于M.A.C来说,时装周是非常重要的灵感支柱。”许佳解释道,“我们每年进行的流行趋势鉴定就是以此为根据。例如春夏时装周做完后,我们会从后台妆容中总结、预测接下来会流行什么。”这也是为什么M.A.C需要在全球范围内赞助800多场时装秀的原因,“只有这样才能了解大部分设计师的想法”。公司总部专设了一个部门,负责趋势分析。他们会在来年2月整理出春夏要素。公关接手后,则从4月起对外宣传,告诉媒体与大众春夏将会流行些什么。

  肩负广告、研发双重要素的时装周无疑是品牌争抢目标。除了M.A.C外,美宝莲、欧莱雅无一不在努力加固自己的秀场堡垒。2014年,M.A.C与美国时装设计师协会(CFDA)签订了100万美元(约合665.18万元人民币)的赞助合约,为期三年;巴黎欧莱雅今年2月刚刚与巴黎时装周建立官方合作关系;美宝莲从2014年起赞助伦敦时装周;米兰赞助列表上则包括M.A.C与巴黎欧莱雅沙龙专属。

  从2012年起,巴黎欧莱雅沙龙专属和上海时装周开始合作。在刚过去的2016秋冬上海时装周里,品牌派出135名专业发型师为将近1200名模特打造了T台造型。“我们看到随着时装周和观众的升级,上海时装周目前已经成为中国最有影响力的时装周之一,也越来越国际化,吸引了许多本土及国外的设计师加入,是一个非常国际化的平台。”欧莱雅沙龙专属中国区表示:“参与上海时装周的造型工作能够扩大巴黎欧莱雅沙龙专属品牌的影响力。发型师们也有机会脱离沙龙工作来到时装周后台,接触到最新的潮流,让他们对自己工作的行业更具热情。”

  Topshop、梅赛德斯-奔驰、DHL等赞助商除了提供时装周服务,还充当着孵化器。由Topshop赞助的英国NewGen设计师大奖已经是行业内最知名的选拔赛之一,AlexanderMcQueen、中国设计师张卉山都曾经是获得者。梅赛德斯-奔驰的国际设计师交流计划致力于提携新锐设计师走向国际市场,中国年轻设计师李筱因而得以参加今年2月的伦敦时装周。物流巨头DHL早在Vetements推出的那件logo文化衫大热之前,早已是时尚界“一员”,介绍人同样是WME-IMG。

  2008年,DHL在与纽约时装周主办方WME-IMG合作了一年后,宣布扩大赞助力度。截至目前,它向米兰、伦敦、东京等时装周提供物流运输。“一场时装秀可能只有17分钟,但很有可能最后一件衣服或者设备直到开场前一分钟才能送达现场。”DHL如此解释自己在时装周上的角色,“确保”物流通畅无阻。

  2014年,这家物流公司联合英国时装协会、意大利国家时装商会和东京时装周组委会开启了DHLExportedProgram设计师选拔赛,奖励用于制作两季时装的资金,以及打进国际时装周以及全球市场的机会。

  对于设计师来说,赞助商的“资金扶持最为直接”,王汁说,“但扶持力度与经济大背景息息相关”。生于1970年代的她属于第一批打进国际市场的中国设计师。2013年,她的同名品牌UmaWang成功跻身米兰时装周官方日程。

  然而,奢侈品行业近年持续萎靡的销售业绩不断打击赞助商的投资热情。当“谨慎”成为头等大事,这或许就解释了多伦多时装周为何走到第13个年头被迫喊停。

  当然,时装周虽然送走老金主,可也迎来了新资本,譬如财大气粗的阿提哈德航空公司。这家阿联酋第二大航空公司不久前与WME-IMG达成协议,宣布将在未来承包17个时装周的旅客接送,其中包括纽约、伦敦、米兰、米兰、柏林、悉尼和孟买。“这种独特的营销合作关系,在我们重点市场上为国际时装界建立起联系。”阿提哈德航空总裁兼首席执行官JamesHogan回应说。5月20日,首批乘客坐着飞机前往悉尼观看OscardelaRenta2016发布会。

  可对于大部分在时尚界混迹已久的赞助商而言,如今的难题不仅在于挑选更有潜力的扶持对象,还要应对一改再改的发布。1943年,全球首次时装周诞生时,创始人EleanorLambert初衷在于将媒体、买手与设计师同一时间拢聚到纽约,而非炮火缭绕的巴黎看秀。但毫无疑问,这套模式正面临颠覆性调整。Burberry、Gucci等品牌宣布将男女时装线合并为同一场;TomFord、RebeccaMinkoff、Vetements试水起即秀即卖;更多的品牌愿意将秀票留给公众。

  赞助商们是否拥有足够强劲的资金后盾与魄力跟随“任性”的设计师们呢?

  M.A.C率先表明态度,赞助起ProenzaSchouler的首场海外季前秀。对于总部位于纽约的ProenzaSchouler来说,纽约时装周一直以来都是品牌双人设计师JackMcCollough和LazaroHernandez的发布地。过去16季模特彩妆均出自M.A.C之手。不过这一次,他们决定在巴黎发布最新的度假系列。跟随而去的M.A.C除了提供资金援助,还派出了资深彩妆师FatimaThomas。

  M.A.C母公司雅诗兰黛集团总裁JohnDemsey解释说:“季前秀影响力或许还没有超越常规秀,但至少不亚于。”按照他的说法:“M.A.C赞助扩张策略不仅限于美国时装品牌,或是高级定制周,谁知道未来会变成什么样?”

  大部分已经参与到时装周的赞助商都坚称自己会紧随设计师的步伐。奔驰由各个地区负责观察各自时尚产业细微变化。“无论有何变动,凯迪拉克都将和合作伙伴们站在前线。”MelodyLee说道。DHL同样称自己会根据时尚产业的变化提供快速、精准的应变服务。

 

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(编辑:冯韦倩)


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