热点聚焦 | 非标文旅重塑海南旅游消费生态

2026年春节，海南迎来全岛封关运作后的首个旅游高峰。海口美兰机场跻身全国最热门飞行目的地前十，春节假期9天，海口市接待游客246.95万人次，同比增长28.77%；游客总花费36.27亿元，同比增长33.44%——这既是自贸港政策红利的集中释放，更是一场关于“流量如何沉淀为留量”的实战检验。

对海口而言，自然风光与免税购物依然是强大的“流量入口”，但真正让游客慢下来、留下来、反复回味的，是那些无法被标准化复制、却能持续生长出情感认同的非标文旅体验。如何把政策引来的“流量”，变成深度体验的“留量”，是海南封关后建设国际旅游消费中心必须答好的问题。

非标文旅正当时

如今，来琼游客的行程单上，除了免税购物，越来越多地出现了“云洞图书馆”“骑楼老街”等名字。这些地标以独特建筑美学、深厚文化底蕴与鲜活生活场景，成为社交媒体上海口的热门打卡地。特别是在2025年末腾讯视频星光大赏落地海口后，众多明星艺人选择这些地点拍摄分享，迅速引爆关注。这表明一种超越传统观光与标准化住宿的新文旅形态非标文旅，正成为吸引现代游客特别是年轻群体的重要引擎。

什么是非标文旅？简单来说，就是“非标准化文旅商业”。它靠独特的主题故事、深度的文化体验、不断更新的内容和有归属感的社群来打动人心。比如海口的云洞图书馆，它不只是一个可以看书的地方，更是建筑、海景与人文交融的精神地标；骑楼老街在修缮中巧妙植入了书店、非遗展示馆、买手店等，让老街区“活”了起来，传统与时尚在这里自然交融；天空之山驿站则通过举办艺术展、创意市集等，从一个建筑变成持续输出新鲜内容的城市文化客厅。

它们的核心吸引力并非标准化设施，而是难以复制的情感共鸣、美学体验和社群归属感。游客在这里消费的不仅是金钱与时间，更是一种认同、一种氛围、一种生活方式。对海南而言，自然风光与免税购物构成“流量入口”，非标文旅则通过提供深度、多元的精神文化体验，延长游客停留时间，提升其过夜率，带动衍生消费，成为“流量”沉淀为“留量”的关键一环。二者相辅相成，共同描绘出一幅“既有世界级购物，更有世界级生活”的完整国际旅游消费图景。

非标文旅的海南探索

海南的非标文旅已从点状萌芽，逐渐呈现出多元发展的轮廓。

一是主题社区的度假升华。三亚的阿那亚就是一个典型。它不只提供海景住宿，更致力于构建有温度的“生活社区”。通过建筑美学、社群活动与文化内容的融合，营造出一种可沉淀的“旅居感”，让目的地从旅游的“背景板”，变成让人愿意久留、反复回味的“生活主场”。

二是文化遗产的现代表达。以苏东坡在琼遗迹为主线开发的研学之旅，正从参观走向沉浸。通过“东坡雅宴”、诗文场景演绎、主题讲座等形式，让历史可亲可感，吸引了不少文化爱好者，这也为海南挖掘海瑞、华侨下南洋等历史IP提供了参考。

三是特色资源的体验转化。文昌航天发射基地依托“大国重器”，开发航天科普研学、发射观礼等独特产品，把短时的科技事件转化为可持续的科教文旅项目。海南的热带雨林国家公园、南繁基地、深海科技等资源，同样具备打造顶级研学和非标体验的巨大潜力。

这些探索虽刚起步，却已展现出非标文旅的核心特质：独特的主题、鲜明的场景、持续的内容和社群的联结。它们正在把海南的自然资源和政策资源，转化为更具魅力的体验资源和情感资源。

要把这些亮点连成片，形成支撑海南“流量转留量”的系统能力，需要在多个层面协同发力。

理念上，要从经营空间转向运营内容与培育社群。非标文旅“三分靠建，七分靠营”，运营的核心是持续生产优质内容和建立社群联结，鼓励设立专业的策展型运营机构，为空间不断注入文化、艺术、节庆等活动。同时大力扶持本地文创工作者、独立主理人、艺术家社群，政府角色更多转向服务者和平台搭建者，为小微主体提供孵化支持。

内容上，要深耕并打造“热带海岛生活方式”超级IP。系统梳理、创新呈现海洋文化、华侨文化、黎苗文化这三大资源宝库，将文化基因融入酒店、餐饮、文创、戏剧和社区活动等，让游客能真切体验到独一无二的海南“岛民”生活。

产业上，要推动“文旅+”深度发展。探索“文旅+康养”，结合博鳌乐城开发静修养生产品；“文旅+科技”，打造航天、深海等主题的研学营地与科技会议目的地；“文旅+农业”，发展精品咖啡庄园、可可体验工坊等；“文旅+体育”，升级冲浪、潜水等赛事与培训体系。通过产业协同，让文旅的“留量”转化为带动多业发展的“增量”。

制度上，要为创新提供灵活包容的土壤。海南可善用自贸港政策，在重点区域试行“包容审慎监管”，对符合条件的项目探索“负面清单+告知承诺”管理，既守住安全底线，又放开创新空间。招商引资应从重规模转向重质量，注重吸引有内容创造力的“主理人品牌”，并给予租金优惠、税收减免等成长性支持。

开放上，要面向内外两个市场精准发力。对内面向追求深度、个性、健康体验的客群，用好新媒体讲好海南“不止于海”的故事；对外依托地缘文化优势，面向东盟开发以华侨文化为纽带的产品。对标国际一流，全面提升服务、人才、支付、语言等软环境，积极引进国际文化艺术机构，打造一批“国际范、海南味”的标杆项目，把海南建成连接国内与国际的双向文旅枢纽。

（作者系海口经济学院时代旅航管理学院副教授）