据经济之声《天下公司》报道,今年的一季度,对于各大奢侈品牌来说,都是一个考验。在世界最大的奢侈品市场——中国,它们都遇到了麻烦,从已经发布的一季度财报数据来看,很多品牌都只有个位数的增长,与以往迅猛扩张的风光相比已是大相径庭。
   
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卡地亚在中国走下神坛 奢侈品牌遇危机

海口网 http://www.hkwb.net 时间:2013-05-27 21:40

  据经济之声《天下公司》报道,今年的一季度,对于各大奢侈品牌来说,都是一个考验。在世界最大的奢侈品市场——中国,它们都遇到了麻烦,从已经发布的一季度财报数据来看,很多品牌都只有个位数的增长,与以往迅猛扩张的风光相比已是大相径庭。

  根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》,珠宝品牌卡地亚在中国的店面数量高达224家,位居第一,遥遥领先第二名BOSS的142家。但是在过去的一年间,这个品牌的门店数量其实已经减少了10家,而且产品质量和服务水平也饱受诟病,中国消费者对它的投诉日渐增多。

  卡地亚是法国的钟表及珠宝制造商,创办于1847年,现为是瑞士历峰集团的子公司。由于这个品牌是欧洲各国王室的御用珠宝商,因此被誉为“珠宝商的皇帝,帝皇的珠宝商”。在中国消费者眼中,卡地亚三个字就是高端的代表。

  消费者:卡地亚特别高端,因为它价位特别贵,有自己非常独特的设计。比如我买的“LOVELOVE手环”,别的品牌没有。国外就比国内便宜,别的没什么不一样。

  有数据显示,卡地亚在中国投放的广告位居各大奢侈品第一位,但是,大量的广告和众多的门店,反而导致品牌价值的下降,因为这与奢侈品本身的稀缺属性相违背。有消费者觉得,这个品牌不能弄到满大街都是的地步。

  消费者:如果都像银泰、星光什么的,我觉得很正常无所谓,要是开的满大街都是,就有点掉价的感觉了。

  对外经贸大学 财富品质研究院 院长周婷对经济之声记者说,这几年卡地亚在中国很不错,但是它已经嗅到了危机的味道。

  周婷:整体来讲,卡地亚在中国的珠宝领域做的是非常成功的。从市场的营销、消费者认知和市场占有率上来讲,卡地亚是在中国营销最成功的珠宝品牌之一。但是,它在中国因为门店数量相对于其他品牌来讲是最多的,发展非常迅速,网络铺设较其他珠宝品牌广。它既享受了市场销售回馈的结果,同时品牌价值在随着门店的扩张和消费者认知的扩大而下降。当品牌的门店数达到3位数的时候,对品牌来讲是一个危险信号,它的品牌价值在一定程度上并不是成正比的发展而是反向发展,就会对它未来的发展产生影响。卡地亚现在缩减门店不是营销出现了重大的问题,而是为了提升品牌的美誉度,为了在中国市场地位的长久发展,让消费者对它认知的进一步提升,对中国消费者服务需要升级,所以要关店,再做现有店面的升级改造。

  周婷认为,中国的消费者完全有可能在一夜之间就抛弃某个奢侈品牌,这就是他们的危机所在。

  周婷:奢侈品牌从来没遭遇过中国这样的市场。当中国市场容量这么大,销售业绩节节上升的时候,很多品牌来到中国以后把持不住了,被市场容量冲昏了头脑,一味地在中国扩张性发展。一方面确实获得了市场回报,但另一方面在中国迅速地大众化,也会一夜之间被消费者抛弃。卡地亚现在的市场地位跟LV非常像,非常危险,它今年业绩回报应该也不是特别好。

  有媒体通过实地暗访发现,卡地亚在中国的许多门店,店员的服务态度相当冷淡。店面布置也看不出“皇帝珠宝商”的高贵气质,在消费者心中也只知道卡地亚一万元左右的LOVE系列和三万元左右的蓝气球系列腕表,对它的顶级珠宝系列知之甚少。周婷表示,国际奢侈品品牌对中国市场的研究还很不够

  周婷:奢侈品这个行业对中国市场的研究非常少,非常有限,对中国的了解程度并不够。这些奢侈品牌的国际总部和中国区之间存在着信息的不对称,导致总部在做战略规划的时候并不是基于对中国市场的充分了解,所以他们很多战略在执行的过程中是有误导。这个误导一方面来自于国际公关公司和广告公司给他们的战略规划,另一方面是来自于他们在中国的团队造成的这种信息不对称的局面。

  另外,消费者对卡地亚的维修服务、产品质量也是有很多投诉。安徽的许女士去年买了一款价值47万的卡地亚腕表,仅仅过了10个月,表镜就脱落了。她要求退货,但卡地亚方面只同意免费维修,不认为这是质量问题。周婷说,这都是量产惹的祸。

  周婷:卡地亚在中国扩了这么大量的门店,生产量肯定也要跟着加大,生产量一旦加大,导致在生产环境必然会暴出很多的质量问题。另外,在中国这样的国家,利润率非常高,所以他们为了在中国这样的初级市场国家获取更高额的利润,也会在生产环节控制成本,以达到利润最大化。

[来源:中国广播网 ] [作者:] [编辑:聂锐]
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