卡地亚在中国走下神坛 奢侈品牌遇危机

　　据经济之声《天下公司》报道，今年的一季度，对于各大奢侈品牌来说，都是一个考验。在世界最大的奢侈品市场——中国，它们都遇到了麻烦，从已经发布的一季度财报数据来看，很多品牌都只有个位数的增长，与以往迅猛扩张的风光相比已是大相径庭。

　　根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》，珠宝品牌卡地亚在中国的店面数量高达224家，位居第一，遥遥领先第二名BOSS的142家。但是在过去的一年间，这个品牌的门店数量其实已经减少了10家，而且产品质量和服务水平也饱受诟病，中国消费者对它的投诉日渐增多。

　　卡地亚是法国的钟表及珠宝制造商，创办于1847年，现为是瑞士历峰集团的子公司。由于这个品牌是欧洲各国王室的御用珠宝商，因此被誉为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”。在中国消费者眼中，卡地亚三个字就是高端的代表。

　　消费者：卡地亚特别高端，因为它价位特别贵，有自己非常独特的设计。比如我买的“LOVELOVE手环”，别的品牌没有。国外就比国内便宜，别的没什么不一样。

　　有数据显示，卡地亚在中国投放的广告位居各大奢侈品第一位，但是，大量的广告和众多的门店，反而导致品牌价值的下降，因为这与奢侈品本身的稀缺属性相违背。有消费者觉得，这个品牌不能弄到满大街都是的地步。

　　消费者：如果都像银泰、星光什么的，我觉得很正常无所谓，要是开的满大街都是，就有点掉价的感觉了。

　　对外经贸大学 财富品质研究院 院长周婷对经济之声记者说，这几年卡地亚在中国很不错，但是它已经嗅到了危机的味道。

　　周婷：整体来讲，卡地亚在中国的珠宝领域做的是非常成功的。从市场的营销、消费者认知和市场占有率上来讲，卡地亚是在中国营销最成功的珠宝品牌之一。但是，它在中国因为门店数量相对于其他品牌来讲是最多的，发展非常迅速，网络铺设较其他珠宝品牌广。它既享受了市场销售回馈的结果，同时品牌价值在随着门店的扩张和消费者认知的扩大而下降。当品牌的门店数达到3位数的时候，对品牌来讲是一个危险信号，它的品牌价值在一定程度上并不是成正比的发展而是反向发展，就会对它未来的发展产生影响。卡地亚现在缩减门店不是营销出现了重大的问题，而是为了提升品牌的美誉度，为了在中国市场地位的长久发展，让消费者对它认知的进一步提升，对中国消费者服务需要升级，所以要关店，再做现有店面的升级改造。

　　周婷认为，中国的消费者完全有可能在一夜之间就抛弃某个奢侈品牌，这就是他们的危机所在。

　　周婷：奢侈品牌从来没遭遇过中国这样的市场。当中国市场容量这么大，销售业绩节节上升的时候，很多品牌来到中国以后把持不住了，被市场容量冲昏了头脑，一味地在中国扩张性发展。一方面确实获得了市场回报，但另一方面在中国迅速地大众化，也会一夜之间被消费者抛弃。卡地亚现在的市场地位跟LV非常像，非常危险，它今年业绩回报应该也不是特别好。

　　有媒体通过实地暗访发现，卡地亚在中国的许多门店，店员的服务态度相当冷淡。店面布置也看不出“皇帝珠宝商”的高贵气质，在消费者心中也只知道卡地亚一万元左右的LOVE系列和三万元左右的蓝气球系列腕表，对它的顶级珠宝系列知之甚少。周婷表示，国际奢侈品品牌对中国市场的研究还很不够

　　周婷：奢侈品这个行业对中国市场的研究非常少，非常有限，对中国的了解程度并不够。这些奢侈品牌的国际总部和中国区之间存在着信息的不对称，导致总部在做战略规划的时候并不是基于对中国市场的充分了解，所以他们很多战略在执行的过程中是有误导。这个误导一方面来自于国际公关公司和广告公司给他们的战略规划，另一方面是来自于他们在中国的团队造成的这种信息不对称的局面。

　　另外，消费者对卡地亚的维修服务、产品质量也是有很多投诉。安徽的许女士去年买了一款价值47万的卡地亚腕表，仅仅过了10个月，表镜就脱落了。她要求退货，但卡地亚方面只同意免费维修，不认为这是质量问题。周婷说，这都是量产惹的祸。

　　周婷：卡地亚在中国扩了这么大量的门店，生产量肯定也要跟着加大，生产量一旦加大，导致在生产环境必然会暴出很多的质量问题。另外，在中国这样的国家，利润率非常高，所以他们为了在中国这样的初级市场国家获取更高额的利润，也会在生产环节控制成本，以达到利润最大化。