深读| “网红店”：C位出道与生存之窘

　　10月26日晚，17岁的甜甜合上书，下意识地打开微信朋友圈。翻着、翻着，几张冰激凌照片，吸引了她的注意。照片中，冰激凌造型各异、五彩缤纷，在粉色的背景墙下显得格外好看，而这些照片都指向了同一个名字——“NO BIBI”。“明天去看看。”甜甜心想。随着移动互联网和社交平台的兴起，网络成了不少人发现新奇店铺的主要渠道。而被发现并流行的这些店铺，均被冠以一个共同的名字——“网红店”。“NO BIBI”即是其中之一。然而，当我们按照几个月前网上的“最红网红店”排名去寻找时，发现它们中的很多已经销声匿迹。如今，有个网络流行词特别火——“C位”，形容备受关注的核心位置。有人调侃，一些网红店的诞生犹如C位出道，然后很快陷入生存困境。能够吸引新一代年轻消费者，“网红店”到底有着怎样的魔力?存活期不长，他们又有什么致命伤?要怎样才能走得更长远?海南日报记者采访了一些现在或曾经的“网红店”经营者，以期寻找答案。

　　照片比食物更重要

　　甜品才刚上桌，手机摄像头已经调好了角度

　　10月27日，甜甜和朋友来到位于海口中心商圈的这家“NO BIBI”。这一天，她们并没有排多久的队。“运气比较好。”甜甜说。

　　这是一家“小清新”风格的甜品店，泡泡池、手推车、各类玩偶等，都表明，在这间店，不仅可以吃，还可以玩。

　　“明年高考，学习压力比较大，难得周末可以休息一下，冲着环境来的，和朋友拍拍照、谈谈心，很惬意。”甜甜说。

　　她点了一份“梦幻云朵冰激凌”，一大朵棉花糖环绕在冰激凌四周，呈现一种甜蜜梦幻的感觉。这是店里的主打产品之一。店员刚把冰激凌端上桌，甜甜几个人就拿出手机，将摄像头对准了这款“梦幻”产品。

　　“人均消费28元左右，大部分消费者都能接受这个价位，很多年轻女孩子喜欢在这里拍照聊天。”“NO BIBI”店工作人员说。

　　在甜甜看来，“NO BIBI”不论是环境还是甜品，颜值都很高，而这也是吸引她光顾的主要原因。

　　无独有偶，颜值也成了另一家“网红店”的“标配”。在海口另一个商圈，一家名为“OCEANIN LE JOJO”的甜品店，在装修风格上也融入不少“小清新”元素，店面整体色调为灰白色加粉红色，随意摆放的超大玩偶、相框以及透明泡泡椅等，都成为了客人们的拍照道具。

　　“80%的消费者都是年轻女性。”“OCEANIN LE JOJO”店负责人孙东克说，“店员还会主动帮客人拍照，我们还配备了补光灯、自拍杆，并不定期更换拍照小道具。当然了，高颜值的甜品才是拍照的最大道具，95%的客人都会为甜品拍照或与甜品合影。”

　　高颜值吸引了客人，客人拍照并在社交平台上转发，则带来了更多的客人。这似乎已经成了不少“网红店”的制胜“法宝”。

　　“‘网红店’有两大要素，一是网，二是红。本质上，网是以互联网思维经营，红即是尽可能制造流量和热度。”暨南大学新闻与传播学院教授、新媒体研究所所长谭天在接受海南日报记者采访时表示，近年来，互联网给线下的实体门店带来极大冲击，尤其是在“网红店”集中的餐饮业。

　　他分析说，一是出现了“大众点评”之类的平台，将线下店面的热度和好评度进行量化排名，引导人们去热度高、评价好的店面消费;二是微信朋友圈等展示生活方式的平台越来越火，人们的消费行为成为了展示自我的方式;此外，各种互联网营销平台的兴起，也让经营者有了更多制造流量的渠道。

　　高颜值产品和店面环境吸引很多客人拍照。记者袁琛 摄

　　排队越长越火爆?

　　即使不合自己的口味，也会想围观或尝试一下

　　对于“网红店”来说，流量的一个重要外在表现，是排队的人数。

　　“开业时很火。”“NO BIBI”店的工作人员说，几乎每天都需要排队。

　　“‘OCEANIN LE JOJO’6月27日开始试营业，每天下午2点至6点、晚上8点至10点是用餐高峰期。”孙东克说，遇到高峰期，排队是在所难免的事情。

　　“如果一家店门前排起了长队，那这家店的食物应该不差。”甜甜直言，即使不合自己的口味，也会想围观或尝试一下。据她所知，在内地其他一些“网红店”，排队已是常态，如鲍师傅、喜茶、“Lady M”等。

　　“让一家店红起来，第一步便是吸引流量。”谭天表示，很多“网红店”在经营时，更注重社交属性，赋予产品人格化的内涵，利用人们的认同感和好奇心，吸引消费。“比如说，有时候排几个小时的队买杯‘网红茶’，不一定是口渴，很大程度上是亲身体验一把，满足自己的好奇心，还可以顺带炫耀一把。”

　　追求个性是不少年轻人的特点。对他们来说，排队不是为了购买稀缺物品，甚至不是为了产品本身，而是一种象征，它代表的是自我满足、时尚品味等。因网络而兴的“网红店”，排队人数的多寡，也会相应地反映到社交平台上来。从某种程度上来说，排队是检验一家“网红店”是否优秀的直观标准，也成为商家营销不可或缺的一步棋。

　　可当尝鲜者散去，“网红店”的这种火爆能够持续多久，则真正考验着每一位店主的经营能力。正如《拾味海南》作者之一、海南美食达人李子所说：“判断‘网红店’能不能长久，还要看顾客排队的原因。”

　　模仿者接踵而至

　　一味追求流量，没有核心竞争力，才是致命伤

　　2017年7月，海口第一家“MY LAB分子冰激凌实验室”加盟店开业，可如今，已是人去楼空。

　　该品牌联合创始人表示，这是一个跨界餐饮品牌，是关于餐饮与艺术的跨界尝试。彼时，该品牌的冰激凌也频频亮相各大社交平台。

　　“我平常就喜欢吃冰激凌，当时被店里制作冰激凌时烟雾缭绕的情景吸引，点了一款香草口味的，如果给颜值打100分，口感能打80分。”曾经品尝过“分子冰激凌”的王玉莹说。

　　“从网上的客户评价来看，‘MY LAB分子冰激凌’还是一款不错的产品，但经营一年，盈收状况不理想，多方考虑后便关门歇业了。”“MY LAB分子冰激凌实验室”海口加盟店店主蔡蔡说。

　　一夜爆红，又迅速陨落。这是不少“网红店”的尴尬现实。

　　2018年，一家名叫“答案”的奶茶店在海口诞生。在点饮品时，顾客在一张纸条上写上自己的问题，取餐时，所点饮品的杯盖上则写着“答案”。例如：“我什么时候可以脱单”“长发及腰时”;“我什么时候可以瘦下来”“大约在冬季”……

　　这一创意迅速在海口走红，也让“答案”奶茶店收获了火爆的人气。可是，随之而来的模仿者，让这种火爆成为了昙花一现。

　　“不久，满大街都出现了类似的店，如‘占卜茶’‘回答茶’‘满意答案茶’等，玩两次就腻了。”消费者吴惠认为，很多“网红店”的产品和装修，都有相似的配方和模式，其他同类的产品多了，本身的竞争力就下降了，“比如前段时间特别流行的‘脏脏包’，现在也没多少人想吃了。”

　　吴惠的话正戳中了许多“网红店”的痛点。海南省酒店与餐饮行业协会执行会长陈恒分析，一些“网红店”的风格、产品，甚至是服务模式，同质化严重，可复制性强，竞争壁垒十分低。在追逐热点、流量的大环境下，必然会导致众多的模仿者，同类型的店多了，人流就被稀释了。再加上创新乏力，注定了这些店并不会长久。

　　“追逐流量，并非‘网红店’的原罪。很多‘网红店’只重流量属性，轻视产品和服务的本质，没有核心竞争力，这才是致命伤所在。”孙东克一言中的。

　　对此，李子也有同感，部分网红店产品口感差强人意。他认为若要做得更好，就要把心思放在产品本身，味道是立足之本，海南人口偏少，没有好味道，一旦新鲜感过去，部分“网红店”就会面临亏损，经不起时间考验。

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　　下一个“战场”

　　只有“人红物红”，才能不断抓住“引爆点”

　　10月27日，恰逢周末，下午3时左右，在“A TO Z cafe”上邦百汇城店，排队的客人不少，一对情侣说，他们已经等了近1个小时。

　　“A TO Z cafe”是海口的一家老“网红店”，从2013年开业至今，已经开了多家分店。“前几年，海口商圈不多，‘A TO Z cafe’在初期走得很顺畅。随着近两年各大商圈的崛起，同类餐厅增多，我们也出现了客流不稳定的情况。”“A TO Z cafe”上邦百汇城店店长魏昌说，“为此，我们通过增强产品研发力量，提升员工服务品质，不断满足客户多元化的需求。客人现在愿意花时间等位，从侧面反映出对我们努力的肯定。”

　　意识到危机的不只是“A TO Z cafe”。“店里每个月都会研发两三款新品，邀请老客户内测、评价，以求产生刷屏的‘爆款’，使店面不断保持热度。”孙东克说，“我们最火的一款冰激凌的视频，在抖音上有超过十万的点击量。”

　　在积累了初期人气后，已经有不少“网红店”开始思考未来的发展之路。“网红店”到底是昙花一现，还是一种拥有长久生命力的新经济形态?对此，陈恒认为，“网红店”在移动互联网时代，有着长远的未来。当产品从稀缺走向大众，企业的经营理念也需要跟着变化，不能再用“网红店”的传统思路经营。

　　“说起现阶段的‘网红经济’，实则是‘注意力经济’，说到底，‘网红店’的存在是一个娱乐快消品的文化符号。”谭天认为，过去“网红店”的火爆，靠的是利用创意概念吸引消费者，但产品研发却是许多“网红店”陌生的“战场”，产品乏力无法支持一家店持久走下去。

　　在谭天看来，“网红经济”已经逐渐步入“2.0时代”，只有“人红物红”，才能不断抓住“引爆点”，其中的“人”，不一定是真实存在的某个人物，也可以是一种IP(知识产权)形象。

　　位于京华城的“海口宠物博物馆”，从开业之初便在微信朋友圈连连刷屏。在不少爱宠人眼里，这是一家十分特别的店，既可以为宠物提供服务，也是一个供宠物主人喝茶聊天的场所。

　　“店面从装修开始便注重树立风格，打造自己的IP形象，以求和普通的宠物店或甜品店区分开。”“海口宠物博物馆”负责人韩艾迪表示，店里的壁画、桌椅、杯碟甚至是包装袋，都经过统一的形象设计，以给顾客一种独特而亲切的体验。“我们还将打造粉丝社群，把消费者连接在一起，通过定期开展线上交流和线下活动，增强他们的认同感。”

　　在交流中，不少从业者都提出了“创新的内容”“独特的体验”“专业的运作”等关键词。在良币驱逐劣币的过程中，“网红店”也将实现从“注意力网红”到“价值型网红”的转型。

　　谭天认为，现有的一些“网红店”会渐渐消失，但新的“网红店”会紧跟而上。很可能，服务会更专业，产品也会让更多人满意。

　　网上有句流行的话，“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。对“网红店”的未来来说，亦是如此。(本报海口10月30日讯)

　　总策划：曹健 蔡潇 陈成智 执行总监：齐松梅 许世立 版面设计：张昕 H5设计制作：陈海冰

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