直播带货：海口市场新风口消费新引擎

原标题：社交场景化、购物体验感提升、促消费助脱贫……

直播带货: 海口市场新风口消费新引擎

4月28日，海口三门坡红明农场内，穿民族服饰的博主在推荐海口火山荔枝，不少自媒体工作者用手机直播。记者 康登淋 摄

“吃货福利来了，豪华霸王餐免费送，想要的宝宝请call‘我爱啵啵’……”近日，在海口N次方公园的一家日料店内，美女主播和店长卖力吆喝，引来13余万人次围观。

4月28日，海口三门坡红明农场内，游客在用手机直播刚采摘下来的新鲜荔枝。记者 康登淋 摄

如果说电商直播在2019年迎来了爆发式增长，那么2020年新冠肺炎疫情催生的“宅经济”则让直播带货彻底火了。人们大幅减少外出活动，线下消费市场短期受到了冲击，这为直播带货按下了“快进键”。在海口，商场导购、企业CEO、政府官员等越来越多的人化身主播，服装店、美食店、田间地头……直播间可以开到各个地方，各种“货”琳琅满目。

直播带货为何会成为热点？在促进消费市场回暖方面发挥了多大的作用？海口发展直播电商的优势在哪里？未来行业健康发展各方需要怎么做？记者对海口的消费者、商家、企业、电商平台、专家进行了多方采访。

“宅经济”成热点 火了直播带货

疫情期间，海口N次方公园、友谊阳光城等各大商场纷纷推出直播，员工化身主播在线推荐商品，让消费者足不出户便可体验“实景”式逛街。“直播带货备受追捧，除了大力度的折扣外，还在于其强烈的参与感和体验感。”海口N次方公园负责推广的马云浈说，截至目前，该商场组织入驻的服饰、餐饮等商户进行了16场直播，单场观看量最高近40万人次，总销售额突破了10万元。

“疫情防控期间，没法外出逛商场，偶然和朋友聊到直播间，我尝试后发现还真不错。”海口市民张紫轩是一名白领，这几个月来，她通过观看直播购买的商品品类众多，有衣服、护肤品、水果等。

在张紫轩眼里，屏幕中的主播就像自己的一个闺蜜，在几个经常蹲的直播间，她跟主播甚至能够聊无关“带货”的家常。

“直播带货能够利用人际互动进行更亲密、更高效地信息传播，提升购物体验感。”海南米斯网络科技有限公司总经理陈锋说。

“短短六七年，消费者的聚焦点和获取信息的渠道发生了改变，电商行业也发生了很大的变化。”陈锋看来，有别于传统电商图文的呈现方式，直播电商用视频展示、消费者交互、实时沟通等方式提升了购物的体验。

海南大学经济学院副院长、副教授张应武认为，直播带货这种营销方式既“新”又“不新”。一方面，类似的销售方式一直层出不穷，从早期的电视购物到后来的微商等，虽然电子商务的平台载体在变换，但“流量+产品”模式的本质从未改变。

“而另一方面，直播带货契合了当今社交、娱乐网络化的大趋势，再加上互联网基础设施的发展完善极大降低了网络使用成本，提高了网络消费体验。”张应武表示，特别是疫情期间，直播带货通过社交场景化的网络销售方式，为零售企业的线上线下融合发展提供了新思路，满足了消费者线下购物体验与线上购物便捷的双重需求。

5月17日，海口市龙华区海南日报社南海网演播室内，体育明星张国伟在为海口火山荔枝进行直播带货。记者 康登淋 摄

促消费助脱贫 直播促经济回暖

企业全员进入“线上时间”，政府部门也积极搭建线上平台，或是领导干部化身主播、或是邀请明星直播带货，催生了促消费的持续动力，成为了海口消费“新引擎”。尤其是在助农直播过程中，直播带货这股新兴力量与政府扶贫力量相互协调和整合，进一步助力脱贫攻坚。

“不要让农民的汗水变成泪水，大家买的每一颗海口火山荔枝，都是在为脱贫攻坚助力加油。”5月4日，在“海口火山荔枝淘宝直播专场”，著名主持人汪涵做客知名主播吉杰的直播间，为海口火山荔枝直播带货。当天点赞人数达308.3万人次，直播期间秒光海口火山荔枝18万斤。

五四青年节前夕，在龙华区新坡镇农丰村，海口市秀英区税务局团支部和农丰村驻村第一书记杨再东联合线上直播助农卖菜。助农直播不到1个小时，售出豇豆、小白菜、圣女果等382斤，向日葵34饼，生态酸菜18包。

“火山荔枝果大核小、皮薄肉厚、口感嫩滑，买它！”5月16日，在三门坡荔枝园直播间，海口市商务局党组书记董孟清化身“带货达人”，与网红槟榔小吴向全国网友热情推荐海口火山荔枝。当天，线上订单交易额近3万元，现场采摘卖出5千多元，为脱贫户增收3.5万元。

“领导干部摆脱讲稿、脱去正装，直接上阵，利用政府的公信力背书，消费者安全感自然增强，对提振企业的发展信心和人民群众消费信心作用明显，有利于推动企业复工复产。”陈锋说。

对领导干部直播带货，张应武也持肯定态度。他认为，地方政府官员通过直播带货的方式推介当地特色农产品，通过“政府+电商+社交平台”的全新方式，构建政府引导、社会参与、市场运作的有效机制，创新了一条以消费扶贫助力脱贫攻坚的新模式，让贫困地区产品更好、更快地融入到全国大市场。

张应武还说道，和所有电子商务销售一样，直播带货依托网络实现了生产者和消费者的直接对接、互动，极大减少了商品流通的中间环节，有利于降低商品销售价格，进而激发消费者需求来拉动消费。

在海南省消费扶贫“春风大行动”活动中，电视主播为海口的杨桃带货。记者 苏弼坤 摄

最终回归本质 产品是胜出关键

作为企业，如何在直播电商的新风口上分一杯羹？记者在采访过程中了解到，许多业内人士形成的一个共识是，电商只是渠道，要实现销售最终要回归本质，即商品的品质与品牌还有售后服务体验感，仍然是突破的关键。

“很多消费者其实不是看中了商品，而是为主播光环买单。”陈锋认为，这样冲动消费的结果是，许多人购买到的商品大部分都不满意。所以，产品质量的把控依然是重中之重，同时，也要做好售后服务，这样的直播带货才能实现长远发展。

马云浈也认为，直播仅仅是一种产品的呈现方式和营销手段，产品价值和质量才是获取消费者信任的基础要义。对于消费者而言，则要做出合理的消费决策，避免冲动消费。

人员的素养也是企业直播带货要考虑的另一个方面。“作为直播间主播，要对产品非常熟悉，能够激发消费者的购物欲，这些都是做好直播销售背后的‘硬功夫’。”黄凌燕目前正在杭州学习薇娅团队的直播经验，已然有了些许感悟，她打算下一步要侧重电商直播领域。

“任何新事物最怕盲目地群涌而上，直播带货作为一种好的营销工具和消费方式，能否获得消费者持久信赖实现可持续发展，关键取决于产品和服务质量，取决于能否将直播带货的短期流量转化为长期的品牌效应。”张应武认为，应通过直播的互动体验来增强消费者对产品和品牌的认同，有效刺激购买流量转化率和品牌忠诚度。切忌玩暂时的“新鲜感”，尤其是不能搞虚假宣传和销售劣质产品欺骗消费者。

此外，政府部门则要加大对直播带货销售主体资格和产品质量的监管，要加大对网络销售违法行为的规范和处罚力度。

5月8日，湖南卫视主持人刘烨为海口火山荔枝直播带货。记者 康登淋 摄

加大政策扶持 整合电商供应链

据悉，海口市持续推进电子商务示范城市建设，电子商务迈向高质量发展。2019年，海口市网络交易额、网络零售额分别实现1558.49、328.13亿元，实物型、服务型、农产品电商增长快速，电商发展成为海口经济社会发展的新动力。

海口市先后出台《海口市促进互联网产业发展若干规定》《海口市促进互联网产业发展若干规定实施细则》等系列政策。2016年，《海口市创建国家电子商务示范城市工作方案》明确，到2020年全市电子商务交易额达到3000亿元。去年9月，《海口市促进跨境电子商务及国际快件产业发展暂行办法》发布，从支持跨境电商基础设施建设等6个方面提出资金扶持政策。

“这两年，海口对电商的扶持政策是很明显的。”陈锋说，除了政策优势，海口拥有许多特色产品，比如热带水果、椰子汁以及清补凉等特色小吃，这类产品都非常适合通过直播来促销。同时，依靠得天独厚的环境优势，每年许多网红来旅游打卡，这也是直播带货、推介海口特色产品的契机。

不过，一些业内人士也表示，海口未来直播电商发展还有不少待解的难点，如物流成本高、电商供应链仍处在较低水平、电商直播行业人才紧缺等问题。

“当务之急是要进行网红主播的孵化，毕竟海口这方面人才目前确实屈指可数。”陈锋表示，同时，还要对直播供应链资源进行整合，各个商家通过各个节点相互之间分工协作，才能够弥补自身业务的短板，并有助于规范整个行业以及提高整体效率和品质。